В одном из аккаунтов нашей группы компаний на протяжении нескольких месяцев в ротации Google AdWords находились объявления с динамическими и классическими заголовками. На сегодняшний день собралась достаточная статистика, чтобы можно было сделать выводы по поводу эффективности данного инструмента.
Коротко, что такое динамическая вставка ключевых слов
В интерфейсе Google AdWords заголовок с динамической вставкой выглядит так:
Заголовок: «{Keyword:Аутсорсинг бухгалтерии}»
При этом в объявление, которое увидит пользователь будет подставляться одна из ключевых фраз из данной группы объявлений. Важно, что подставляется не тот текст, который вводит пользователь в поисковой строке, а именно одна из ключевых фраз данной группы объявлений, запускающая показ данного объявления.
Если фраза длиннее установленного ограничения по количеству символов, то пользователю будет показан указанный в заголовке вариант, в нашем примере: «Аутсорсинг бухгалтерии».
От того, какими буквами вы напишете слово Keyword, будет зависеть регистр букв в подставляемом слове:
- Чтобы в подставляемой фразе только первое слово было написано с заглавной буквы, пишите Keyword.
- Чтобы каждое слово было с заглавной буквы – KeyWord
- Все прописные буквы – keyword.
- Заглавные буквы в первом слове – KEYword.
- Первое слово начиналось с заглавной буквы, а второе полностью из них состояло – KeyWORD.
Спасибо за картинку сайту
Преимущества использования динамических вставок
Во-первых, динамическая вставка может решить вопрос с составлением однотипных объявлений для интернет-магазина, когда в ключевых фразах указаны разные модели или цвета одного и того же товара. В таких ситуациях данная функция поможет сократить время на подготовку рекламной компании.
Во-вторых, слова из поискового запроса пользователя в объявлении выделяются жирным шрифтом, что делает объявление более заметным. Следовательно, мы можем ожидать более высокий CTR.
Условия эксперимент с подстановкой «{Keyword:Шаблон текста}» в заголовок
Эксперимент проводился с января по июль 2016 года на одном из наших проектов.
Тематика проекта – аутсорсинг бухгалтерских услуг.
Условия проведения эксперимента – в группах объявлений были одновременно запущены объявления с фиксированными заголовками и объявления с динамической подменой всего заголовка. В настройках компании.
Настройки ротация объявлений – Оптимизация (клики): показ объявлений, у которых больше шансов получить клики.
Стратегия назначения ставок – Целевое положение на странице поиска (Вверху (без учета CTR ключей)).
Полученный результат
Показов объявлений с динамическим заголовком за отчетный период было больше на 4 312 или 14%, а кликов по таким объявлениям получилось больше на 661 или 48%. Соответственно конверсия у объявлений с динамическим заголовком оказалась выше и составила 5,78%, против 4,45% у объявлений с фиксированным заголовком.
Данный факт подтверждает гипотезу о том, что объявления с динамическим заголовком более привлекательны для пользователей и они кликают по ним чаще.
Если посмотреть чуть глубже, то видно, что средняя цена клика у объявлений с динамическим заголовком несколько выше (на 13 рублей или 5%). И как следствие большего количества кликов и более высокой средней цены клика, расход по данным объявлениям получился выше на 56%. Здесь все логично, больше кликов и цена клика – выше расход.
Процент отказов оказался меньше в объявлениях с динамическими заголовками на 1,82%. Из чего можно сделать вывод, что подстановка ключа в заголовок выполняется корректно, так как на сайт приходит целевой трафик.
И как следствие всего выше сказанного с объявлений с динамическими заголовками поступило больше конверсий (заявки+звонки). Конверсий получилось больше на 45 штук или 60%, хотя процент конверсий различается не сильно, всего на 0,4%. Цена лида отличается незначительно, на 2,25% или 99 рублей.
Таким образом рост числа конверсий обусловлен большим количеством показов и более высоким CTR самих объявлений. А по качеству трафика оба типа объявлений отрабатывают примерно на одинаковом уровне.
Резюме
Если задавать вопрос: «Стоит или нет использовать объявления с динамическим заголовком?» Мой ответ: «Стоит». Благодаря более высокому CTR таких объявлений, мы смогли получить больше переходов на сайт и, соответственно, больше обращений с сайта.
Работает ли это правило на 100% сказать не могу, поэтому рекомендую сначала запустить, как и мы, для теста оба типа объявлений и после накопления статистики, отключить менее эффективный для вас вариант.
