Долгое время я использовала максимально полное вхождение ключа и в заголовок, и в текст объявления в Яндекс.Директ. Честно говоря, руки не доходили проверить, как и на что это влияет. И вот, наконец, провела эксперимент.
Этап первый – точечная проверка
Сначала я просто выбрала случайную группу объявления, скопировала ее и переписала текст объявления. Получилось вот что:
Ключ – 1с зарплата и управление персоналом 8 проф
При использовании ключа в тексте объявления цена 1-го спецразмещения – 330,20р., цена 1-го места в гарантии 101,10р. Продуктивность объявления 8,4.
Без ключа в тексте цена 1-го спецразмещения – 417,70р., цена 1-го места в гарантии 67,20р. Продуктивность объявления 7,4.
Стоимость клика за 1-е спецразмещение для объявления с вхождением ключа в текст объявления оказалась на 26,5% ниже, а для 1-го места в гарантии на 33,5% выше. При этом изменилась на единицу продуктивность объявления.
Но результаты данного эксперимента не следует считать достоверными, так как объявление с ключом в тексте было запущено и показано на поиске, а объявление без ключа в тексте было только что создано. Условия для объявлений не равные, поэтому я поменяла тактику. Выводы на данном этапе можно сделать только о том, что наличие ключа в тексте объявления влияет на стоимость клика.
Ключевая фраза добавлена в текст объявления — продуктивность 8.4
Текст объявления без вхождения ключевой фразы — продуктивность 7.4
Сравнение показателей для новых объявлений
Чтобы создать равные условия для тестируемых объявлений, я создала новые компании с абсолютно одинаковыми объявлениями. Разница была только в наличии или отсутствии ключевой фразы в текстах объявлений. В эксперименте участвовали 36 ключей из 4 тематик. Для теста я выбрала случайные объявления с разной предполагаемой стоимостью клика и разной продуктивностью.
Приведу часть цифр. Подробные расчеты можно посмотреть в Таблицах.
Что можно сказать с полной уверенностью, так это то, что для новых объявлений вхождение ключа в текст никак не влияет на продуктивность. Такой результат был получен в 100% случаев.
- В тематике 1С вхождение ключа в текст дало предполагаемую стоимость клика для 1-го спецразмещения на 15% ниже.
- Для независимой экспертизы ключ в тексте объявления дал стоимость клика ниже на 2%.
- Для тематики аутсорсинг бухуслуг – цена ниже на 28%.
- Для свадебной фотосъемки цена ниже на 0,7%.
Я решила посмотреть, есть ли связь между продуктивностью объявлений и влиянием наличия ключа в тексте на стоимость клика. Сказать, что есть 100% закономерность не могу, но прослеживается некоторая тенденция: чем выше продуктивность объявления, тем меньше влияние ключа в тексте объявления на его стоимость.
На этом можно было бы сделать вывод, что использовать ключ в тексте объявления рекомендуется и закончить эксперимент, но реальный запуск компаний вносит свои коррективы.
Отличие фактической цены клика от предполагаемой
По ключу «Нулевая отчетность цена» предполагаемая стоимость клика для 1-го спецразмещения составила 1 119,90р. при наличии ключа в тексте и 1 196,9р. при его отсутствии там. Но, так как я копировала компании из реально существующих аккаунтов у меня была возможность посмотреть фактическую цену по данному ключу, и она составила 119,5р! То есть в 10 раз меньше предполагаемой цены клика.
Фактическая стоимость клика по ключу
Я проверила фактические ставки по ключам из тематики свадебной фотосъемки и фактические ставки оказались на 60% ниже предполагаемых. Данные цифры заставили меня продолжить эксперимент.
Тестирование в бою
Я создала две компании по теме «Споры со страховыми». В компаниях по 67 групп объявлений, ключи достаточно дорогие. Предполагаемые ставка за 1-е спецразмещение до 2000р., в среднем 200-400р.
Все настройки в компаниях и группах объявлений идентичные кроме текстов объявлений. В одной компании текст построен по формуле: ключ + продающая добавка. Во второй: продающая добавка для подстановки в строку заголовка (заголовок + первое предложение текста объявления в сумме дают меньше 56 символов) + продающий текст.
График показа компаний 24 часа в сутки с понижением ставок в ночное время и выходные, компании работают час через час (с 00 до 01 одна компания, с 01 до 02 вторая, с 02 до 03 опять первая и т.д.).
Срок эксперимента с 9 сентября 2016 по 9 октября 2016.
Результаты запуска тестовых компаний
Результаты эксперимента наглядно можно посмотреть в Таблице на вкладке RealLife.
Количество показов объявлений в компаниях было примерно одинаковое, разница составила 38 показов (2,1%). Компания с ключами в тексте объявлений (With-Key) 1817 показов и компания без ключа в тексте (Without-Key) 1779.
При этом количество кликов отличается гораздо значительнее, на 27%. 91 клик в компании With-Key и 66 в компании Without-Key.
Соответственно, CTR в компании с включением ключа в текст объявления выше на 26%. Для компании With-Key 5%, для компании Without-Key – 3,7%.
Общий расход по компании With-Key оказался выше на 18,5% за счет большего количества кликов. При этом средняя цена клика была ниже на 12,3% и составила для компании With-Key 112,93 рубля, а для компании Without-Key 126,81 рубль.
Средняя позиция показов была практическая одинаковая для двух компаний, а средняя позиция кликов для компании без ключа в тексте оказалось даже выше на 3,3% из чего можно сделать вывод о большей привлекательности для пользователей объявлений с наличием ключевого слова в тексте.
Количество лидов, заявки и звонки в сумме, по компаниям: With-Key 4 лида и Without-Key 2 лида.
Конверсия в лид для компании с вхождением ключа в текст объявления составила 4,4%, что на 31% выше конверсии в лид для компании без вхождения ключа в текст объявления – 3%.
Заключение
Хотя кликов и лидов в ходе проведения эксперимента с точки зрения статистики очень мало, я могу сделать вывод, что использование ключа в тексте объявлений положительно влияет на эффективность рекламной компании.
Степень влияния может зависеть от тематики бизнеса, но надо признать, что людям больше нравится кликать по объявлениям, которые содержат слова из их запроса.
